当下，“新质生产力”已成为热词。近日，在江苏南京召开的华东六省少儿出版联合体营销峰会上，资深出版人海飞提出，要“加快形成新时代童书出版新发展的新质生产力”。

目前，中国童书市场规模已经进入盘整期。此时，如何理解少儿出版的新质生产力？来自会上方方面面的声音和观点，虽然不一定都提及“新质生产力”一词，但所言的内容无不是围绕这个词背后的内涵而展开。

童书市场规模进入盘整期

开卷数据显示，从2021年开始，连续3年，中国童书市场码洋规模持续下行。

2019年，童书市场码洋规模为225亿元，占全国图书市场整体码洋规模的25.19%。2020年，在全国图书市场整体码洋规模首次出现下滑、同比下降5.08%的情况下，童书市场码洋规模同比增长2.4%，占全国图书市场整体码洋规模的比重扩大至28.4%。

在2019年、2020年触及“天花板”之后，接下来几年的数字令人揪心：

2021年，童书市场码洋规模同比下降0.89%，占全国图书市场整体码洋规模的比重为28.18%，略有下降。2022年，童书市场码洋规模前所未有地同比下降10.41%，呈两位数的负增长。2023年，童书市场码洋规模同比下降0.42%。

“童书市场规模已从增量市场转为存量市场，进入盘整期。”海飞判断道。

除了市场码洋的下降，童书市场的细分品类也由儿童文学“一头独大”变为现今科普百科、儿童文学、图画书“三足鼎立”。海飞认为，这种易位反映了当下文化环境、价值导向以及图书销售渠道、模式发生的变化。

“春秋战国”——在形容目前少儿出版市场竞争激烈的状态时，海飞和北京开卷信息技术有限公司总裁蒋艳平都用到了这个词。非专业少儿社、民营图书策划公司、教育培训机构等，参与少儿出版的新增市场主体数量庞大，传统专业少儿社优势不再明显，这些代表新内容方向、新运营模式的后发力量崛起，使得市场集中度变低，竞争趋于白热化。

此外，营销渠道的变化则使得少儿图书折扣成为整个图书市场中相对较低的门类：开卷数据显示，少儿图书市场折扣平均五一折，低于整体图书折扣六一折。很多少儿出版单位都发出这样的感慨：少儿出版进入一个低折、低质、低利甚至无利的循环。

童书出版有过高速发展的黄金十年，有过连续20多年两位数增长的童书大时代，创造了中国出版业的奇迹。但是，新冠疫情、世界百年未有之大变局、新科技的迅猛发展等，使当今中国童书的发展进程和格局又处在较大变局之中。

最大的问题是没有跟上时代

新渠道的低价恶性竞争、盗版、人口出生率下降……虽然这是当前少儿出版遇到的问题，但在中国出版协会理事长邬书林看来，除此之外，少儿出版乃至中国出版最大的问题，是没有跟上时代。出版的本质是传播知识，现在传播知识的技术方法有了革命性的进步，但我们的出版人却没有使其为我所用。

邬书林列举了施普林格等国际领先出版集团的发展经验说明，要好好研究这些与时俱进的出版经验，用世界最好的新理念、新技术、新方法传播知识。

海飞提出的少儿出版的新质生产力，与邬书林的观点不谋而合。海飞认为，要以科技创新推动童书出版产业的创新，以“颠覆性”、前沿技术培育童书出版的新产业、新模式、新动能，发展新质生产力，推动童书出版高质量发展。少年儿童天生喜新爱玩，我们拥有得天独厚的变革之便和实践之基。同时，不能简单地一刀切地轻视、排斥少年儿童的电子媒体阅读，要积极探索、研究对少年儿童有效、有益的电子媒体阅读方式方法。

图书市场一面是野蛮生长，但另一面却是品牌发展，渠道调整不断进行，新渠道不断产生。

观察近年来发展稳健的出版单位的几种类型，无不得益于“品牌”二字：一是外语教学与研究出版社、人民卫生出版社等专业社，已经建立了学术会议、研究院等资源体系，培训等渠道体系，平台模式的服务体系。人民文学出版社、中信出版集团等，品牌实力非常强，直接面向C端的号召力强。读客、果麦、磨铁等民营图书策划公司，则深刻了解消费者的心理需求，营销能力比较强。

所以，蒋艳平的观点是，品牌在流量时代就是流量，是价值链话语权，是溢价与议价能力。具体来说，品牌是深刻的用户理解，这要基于对用户心理与行为的研究；是清晰的信息传达，比如你的理念与口号；是信息简化器，是信任、无脑选购与复购，这意味着消费者相信你的产品品质稳定；是情感的共鸣和体验的积累。

当然，品牌的建立需要长年累月的坚持。是选择一个编辑一年做10本书，还是3年做并卖好一本书；是降20%的折扣或者投入20%的金额给佣金买流量，还是坚持不懈地投资在做品牌这件事上，考验着出版社的智慧与坚守。

世界上任何事物，上行都是不容易的。而下行之后的上行，则更不容易。“正处于此时的少儿出版，需要重新出发。”海飞说道。

这个“新”是解放思想、守正创新的“新”，要把童书出版做得专业、专业、更专业，创建具有中国特色的世界童书品牌和百年出版老店，建设真正的童书出版强国。