优质、定位精准的出版播客会对相关图书有所拉动、有所铺垫，是出版机构产品矩阵以有声书形式进行的品牌延伸、价值再造、读者再联。而经用户反馈的重要话题，还会成为出版机构的选题储备。

说起播客这个依托网络兴起的音频新事物，或许很多人至今还不大关注。不过，在过去的两三年里，它以其自身的特色异军突起，悄悄地影响着很多人的文化生活。

据媒体近日报道，去年，中文播客用户破亿，评论近2亿字；截至去年10月，仅小宇宙平台上播客节目总数已逾7.5万台，用户总收听时长累计超8.7亿小时……从2020年到2023年，中文播客的数量增长了6倍。小宇宙和喜马拉雅平台的节目数量分别超过7.5万台和24万档原创节目，展现了播客内容的丰富性和多样性。据悉，喜马拉雅目前拥有的创作者数量已经超过了1351万。阅读文化类播客数量及互动指数同步上涨，多家出版机构纷纷入驻，成为书业开拓“耳朵经济”的新尝试。

不得不说，随着人们听“有声书、有声剧、相声评书、大师课、亲子儿童故事、播客”的文化习惯的养成，“听”已经成为更新潮健康的生活方式。听书作为读纸质书的有效补充，已经深层次渗透到了很多人的生活。由此，播客成为年轻人的新宠。

播客在国内兴起不过是近几年的事情。由于主打优质的慢内容，它正在成为很多人上班途中、晚间休息前的必选项。眼下，播客用户呈现“三高”情形：高学历、高消费能力、高一线城市占比。据前不久发布的《CPA2024播客营销白皮书》显示，播客用户有89.1%的本科率占比，月均消费达7694.5元，其中50.3%的听众来自一线城市。这些用户都有较强的消费能力，对生活充满了思考，渴望以音频节目抚慰心灵、拓展视野、深度聚焦某一类领域，而不是一味沉浸在短视频“狂轰滥炸”的信息飞驰中。这样的深度黏性，显然是其他新媒体少有的。

应当说，播客这种以输出音频内容的新媒体，天生就与图书、出版、文化高度契合。出版机构作为优质内容的生产机构，进军播客有着独特的优势，不仅可以借助播客，展示自身出版的最新图书，也可以就某个读者关注的话题，进行轻松愉快的深度聊天。这些都对相关图书的有效推广、有效销售起着较大的作用。更何况播客的用户，很多都在各自领域里具有影响力，会影响周边人群的文化选择与文化消费。

面对如此高黏性、高文化水准、深度垂直的用户呼唤，一些深谋远虑的出版机构抢先在这个赛道上进行尝试：有的以自己的名义开设频道，推出原创节目；有的与其他机构或个人合作制作节目。越来越多的出版品牌入局音频播客，在喜马拉雅、小宇宙、荔枝播客等平台上展现音频优质内容。如中信出版集团的播客《跳岛FM》、单向空间的《螺丝在拧紧》、看理想的《八分》、活字文化的《活字电波》、读库的《读库立体声》、读客的《惊奇》等等。

中信出版集团旗下文化品牌“大方”出品的播客《跳岛FM》在2020年3月就已在喜马拉雅上线，其定位为“一档文学主题播客，一份可以听的文学杂志”。每期邀请作家、学者、文化人士围绕文学作品对谈文学写作和文化现象，几年来用户已近50万。看理想在喜马拉雅上已制作多档播客节目，其中由梁文道主持的播客《八分》播放量已超过1.72亿。不过，据笔者观察，相当多的出版机构还在观望这一新生事物，或没有来得及进入这一新赛道。

那么，出版机构做播客是否会提升图书的销量、拓展生存空间呢？回答是肯定的。笔者以为，关键还在于精心的策划与内容输出，能唤起读者的强烈共鸣。比如《跳岛FM》播放量超13万的节目《梁永安&杜素娟：“年轻人社恐是件好事”》，从一代人的精神证候切入，分析德国作家黑塞的小说《荒原狼》等，引发网友热议。节目中提到的相关图书热度也随之升温，为后续推广打下了认知基础。

可见，优质、定位精准的出版播客会对相关图书有所拉动、有所铺垫，是出版机构产品矩阵以有声书形式进行的品牌延伸、价值再造、读者再联。而经用户反馈的重要话题，还会成为出版机构的选题储备。当然还会让用户成为读者，反过来购阅原书。

从这个意义上来看，仍处于发展中的播客，或许是出版业撬动图书市场、拓展商机的一个新机遇。