歌舞交融之中，数实相融之间，交流碰撞充分，城乡一体推进，供需有效对接……9月13日，首届中国群众文化品牌发展大会（简称“品牌发展大会”）启幕。作为深入学习宣传贯彻党的二十大精神、习近平总书记关于文化和旅游工作重要论述精神的实际举措，品牌发展大会以新、广、精、深的宏阔视野，将各地具有代表性、影响力、启发意义的群众文化品牌聚拢起来，将全国有活力、底蕴、前景的活动及资源传播开来，全面呈现了群众文化品牌建设的最新进展，生动反映了公共文化服务高质量发展的重要成果。
引领发展 着力挖掘品牌多元价值
品牌的建设蕴含民族的文化自信，是产品供给质量的直观体现，也是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。具体到群众文化领域，品牌从意识、概念，到实践，影响愈加凸显，成为高质量发展阶段的重要课题。基于此，品牌发展大会的举办方向明确、引领性强，对推进群众文化应时应势而为、向新向好发展意义重大。
本届品牌发展大会由文化和旅游部公共服务司指导，中国群众文化学会、文化和旅游部全国公共文化发展中心和成都市文化广电旅游局、成华区人民政府、崇州市人民政府主办，精准聚焦群众文化品牌创新发展，以“创新提升品质 品牌引领发展”为主题，重点推出“会、研、展、演、购、游”六大板块，发布群众文化品牌建设最新成果，开展群众文化品牌创新发展系列座谈活动，展示中国民间文化艺术之乡典型案例，展演群众文化舞台艺术精品，推动群众文化项目和文创产品供需对接，引导基层群众广泛参与群众文化品牌创建与共享，联动各方资源和智慧，将培育展示优秀群众文化品牌落在实处，挖掘群众文化品牌助力经济社会发展的多元价值。中国群众文化学会会长李宏表示，本次活动是新时期拓展群众文化展示内容和范围的全新探索，覆盖包括公共文化在内的多个领域，可观可感可购可游，最大限度贴近百姓生活，满足群众期待。
美好接踵而至，令人应接不暇。品牌发展大会举办期间，“群众文化活动”“中国民间文化艺术传承发展”“公共文化新空间”三大类共69个优秀品牌，集中展现近年来我国群众文化活动、中华优秀传统文化传承、公共文化新空间建设的创新发展成果。这些品牌案例经严格遴选和专家评审脱颖而出，共同特点是导向正确、参与面广、内涵丰富、特色鲜明、知名度高、影响力大、体验感强、群众口碑好，在当地获群众踊跃参与，在全国具有示范引领效应。
文化和旅游部全国公共文化发展中心主任白雪华表示，品牌发展大会是行业新平台和品牌助推器。文化和旅游部全国公共文化发展中心将依托国家公共文化云平台，聚焦主责主业，突出公益性，高质量建设文化馆服务体系，打造新型群众文化品牌，创新开展全民艺术普及，在公共文化服务高质量发展进程中创造新业绩。
作为此次活动的一大特色，优秀品牌的展示形式别具一格。各类别的品牌以特色歌舞、情景诗画以及动感说唱、街舞等艺术形式有机串联，并有相应展区。同时，四川省部分优秀群众文化品牌活动也争相亮相，体现出浓郁地域特色。
本届品牌发展大会举办期间，天府市民艺术节、“唱游无界”成都街头艺人音乐汇、“繁星戏剧村”话剧展演、“大德如阳·民间艺术展演”、“艺游无界”成都街头艺术沉浸体验活动等轮番开展，让市民、游客沉浸式体验成都风韵，融入当地文旅生活。此外，全国45家有特色、有质量的群众文化品牌文创产品还以“线下展销+网红直播”的形式，打造新场景，体现群众文化品牌升级文旅消费的多元价值。
凸显优势 擦亮群众文化活动品牌底色
坚定文化自信，服务人民群众，塑造精神品格。群众文化活动一直是人民精神文化生活不可或缺的重要构成，也是遍布城乡的数万个公共文化机构的重要服务内容。一方面，无论是演出、展览、讲座等活动，还是艺术普及、技能培训等工作，都要通过群众文化活动加以落地；另一方面，群众文化品牌活动是群众共同参与的成果，是区域文化风貌和人文气质的重要载体。
文化和旅游部2022年文化和旅游发展统计公报显示，在过去的一年间，全国群众文化机构共组织开展各类文化活动270余万场，服务9.6亿人次，其中，群众文化品牌活动覆盖面尤其广泛，深得群众喜爱，体现了人民的创造力和旺盛的文化需求。
比如拥有超亿级传播量的《一起向未来》广场舞推广活动、模式为全国各地借鉴的上海市民文化节、拥有着近43年历史的丽水乡村春晚、以动态化管理让艺人在街头“持证上岗”的成都街头艺术表演等，入选和提名群众文化品牌活动的项目都站稳人民立场，经得起考量，代表着群众文化创新发展水平，彰显着区域文化魅力指数，成为区域重要文化符号。
中国群众文化学会副会长李国新认为，群众文化品牌活动具有不同于一般性文化活动的鲜明特征。一般说来，品牌活动开展时间长、参与面广、影响力大、引领示范效应突出。品牌发展大会将各地品牌活动荟萃，面向全国集中推介，是对群众文化高质量发展的一次全面检验，是对群众文化担当新时代文化新使命的重要推动，更为社会主义文化繁荣发展提供了新动能。“钢琴音乐节、中国童话节等各地涌现出的新型活动，胜在特色鲜明、形式新颖、潜力巨大、带动性强，值得深入探索。”李国新说。
固本浚源 助力民间文化艺术传承发展
回归乡土展新卷，固本浚源得新生。对于群众文化品牌建设而言，漫漫历史长河中积淀而成、凝结群众生活智慧的民间文化艺术是源头活水，也正因植根于人民生活、渗透城乡肌理，群众文化才有无限蓬勃的生命力，迈向无限深广的远方。
一方水土一方人，一门技艺一片情。首届品牌发展大会将“中国民间文化传承发展”设为一大类别，拥有深厚底蕴和群众基础的左权民歌、铜梁龙灯龙舞、宝丰民间曲艺，以文化产业促文化传承的杨柳青木版年画、华县皮影戏、崇州竹艺村等纷纷入选，备受好评。以大会为契机，更多推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的经验做法得以推广，群众文化之本得到坚定守护，文化传承使命得到扎实践行，有利于更好推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。
本届品牌发展大会上还举行了“中国民间文化艺术之乡”示范性交流展示活动，展示全国91个“中国民间文化艺术之乡”建设典型案例，并发布全国首批186个“中国民间文化艺术之乡”高质量发展机会清单，推动以“中国民间文化艺术之乡”交流展示为平台，吸引全国商业资源、智力资源、文旅资源等向广袤的乡土聚集，推动传统文化与时代链接，焕发民间文化艺术活力。
在北京师范大学艺术与传媒学院副院长杨乘虎看来，将“中国民间文化传承发展品牌”置于群众文化品牌创新发展的语境中，意义十分深远。“民间文化艺术和群众文化之间有天然的互生互促关系。能够形成品牌的群众文化活动基本都与民间文化艺术有密切关联，蕴含着独特禀赋和文化资源，被一方百姓视若珍宝。”杨乘虎还认为，诸多依托特定民俗而生成的民间文化艺术，通过群众文化的品牌打造，能够更好实现转化与升级，在融入人民生活中释放新的内涵与特质，还能够创造新景观，产生新创意，在促成资源新配置中释放新的吸引力。“更重要的是，传统技艺、文化活动在成为文化品牌的过程中，能够拓宽民间文艺的传承发展路径，推动形成明星产品及其衍生品，更好助力乡村振兴，促进文旅融合，产生持久的带动作用。”杨乘虎说。
文化和旅游部科技教育司原司长、全国旅游标准化技术委员会主任孙若风认为，过去的乡村文化品牌是能够创造新价值的IP，打造群众文化品牌，首先要以一代又一代乡土文化品牌的打造者、守护人为师，遵循规律，深耕细做，接地气，聚人气；发展民间文艺，嫁接群众文化，能够把乡村生活场景变成乡村生产场景，把乡村艺术变成乡村文创，把节日变成每天过的日子。“在这一过程中，要处理好城乡之间的关系，要到乡村‘找文化’，城乡一体‘兴文化’，发挥城乡各自优势，形成‘前店后厂’‘前沿后方’‘前呼后应’的互动格局。此外，要顺应数字时代的变化，把握线上与线下、网红与品牌、流量与留量、社区与社群、时间与空间等各个层面的关系，再造群众文化形式。”孙若风表示。
阵地赋能 深化公共文化新空间品牌内涵
从以公共文化馆为主要阵地到各类空间创新开展公共文化服务，近年来，全国各地涌现出来的新型公共文化空间是公共文化服务高质量发展的美好见证，也越来越以其多彩建设思路、多元功能属性、多样运营模式开拓着群众文化新局面，为群众文化更好对接百姓需求增加了更多想象力。
通过本届品牌发展大会中的新空间品牌，人们不仅了解到许多文化馆、图书馆、博物馆、美术馆的新服务，积极点赞文化综合体、城市书房等新模式，还惊叹于商圈、景区延伸出来的文化新体验。
从被称为“北京最欢腾的四合院”的美后肆时，行至线上线下相结合、引领居民和游客融入“海派生活”的武康路街区“建筑可阅读”，再到园林建筑风格的广州市文化馆，以及涂鸦艺术作品群规模庞大的黄桷坪涂鸦艺术街区……这些名副其实的“美”“好”“新” 特色公共文化空间，兼具人文关怀、审美品位、文化内涵和社会影响力，就在群众身边，述说着公共文化与人民生活的有机融合，诠释了公共文化空间作为探索开展全民美育载体、社会主义先进文化阵地、文明互建窗口的阵地功能，展现了新空间以文润心、以文美城的品牌价值。“品牌发展大会是对行业组织创新发挥平台枢纽作用的全新探索。我们希望引入更多优质社会资源参与群众文化品牌建设，希望各类行业机构、民营企业以及其他专业力量等都能活跃起来，共谋发展，创新作为。同时，打开业界的发展视野，赋予群众文化更现代、更时尚的形象面貌。”李宏表示。
上海格物文化发展研究院院长符湘林认为，将新空间列入群众文化重要品牌，体现了对公共文化服务阵地新颜值、新主体、新内容、新模式的肯定。“在新空间的建设运营中，硬件投入只是一个层面，我们更应关注的是新空间的供给水平，实质是关注其为群众文化和公共文化服务高质量发展带来的综合效益。”在符湘林看来，文化新空间备受重视，背后更深层的支撑点是经济社会的稳步发展。新空间的长远发展，需要不断推动群众文化格调品位的整体提升，接纳文旅消费的新集聚，分析文化需求的新表达。
“优质的新空间品牌总能吸引人们一而再、再而三地体验。”中国文化馆协会副理事长王全吉认为，新空间的品牌价值主要体现在运营和内容方面的创新，由此带来的流量常常能转化为“留量”，让群众文化更有黏性。“本届品牌发展大会还将目光投向乡村文化空间，高度重视空间的公共性和普惠性，既能引导各方关注美好空间建设，又能促进优质资源合理布局，符合发展规律。这一导向，对于广袤乡村美好体验的营造十分必要。”王全吉说。
展望未来 持续孵化群众文化品牌成果
群众文化首重群众参与，强调群众主体，更多是自下而上，尊重群众创造。首届品牌发展大会以品牌的概念和方式来观察和丈量群众文化，带来的是对群众文化评价机制的更新，使群众文化走出规模效应这一传统指标体系，走入扎根生活、资源富集、人民主体的多维象限之中，赢得更大创新发展空间。
围绕群众文化品牌的培育与打造、新媒体传播、知识产权保护、国际交流等方面，活动组织了相关研讨活动，引导各方进行深入探讨，广泛参与群众文化品牌创建与共享。业界专家一致认为，首届品牌发展大会的举办，展现出较高的社会性，肯定了群众文化的附加值，切中了群众文化发展趋势，创新务实、影响广泛，有利于各地更好地掌握群众文化品牌创新发展的方法论、全民更好地认识群众文化品牌价值、全社会更好投身公共文化事业。
中国管理科学研究院品牌推进委员会副主任刘瑛认为，此次品牌发展大会的召开向业界乃至市场释放出强有力的开放信号，标志着以品牌化带动群众文化进入崭新发展阶段。“品牌即输出特定文化观点的产品及服务，群众文化品牌的打造也将倒逼相关领域提升自身产品供给质量和服务水平。”刘瑛建议，就创新路径而言，首先要在认知层面树立品牌化思维。在此基础上，发力服务创新，提升品牌的辨识度，进而推动观念突破向应用突破转化。关键是，群众文化可主动引入品牌管理方法，善用市场要素，提升社会效益。
中国群众文化学会副会长兼秘书长、全国公共文化发展中心副主任罗云川表示，以首届品牌发展大会为开端，中国群众文化学会将会同文化和旅游部全国公共文化发展中心，持续开展群众文化品牌研究、案例征集、标准编制、体系设计、宣传推介等工作，推广优秀案例，整体推进品牌建设，使群众文化品牌擦得亮、叫得响，有口碑、有活力，出成效、出特色。
“首届品牌发展大会是一个新起点，有利于激发内生动力，孵化和提升各地品牌，产出和推广更多群众文化精品，提升品牌的能见度。”李宏指出，期待以此次大会为契机，进一步整合全国群众文化品牌资源、丰富群众文化品牌内涵、拓展群众文化品牌空间、扩大群众文化品牌影响、建立和完善群众文化品牌遴选长效机制，以群众文化品牌助力中国式现代化建设、赋能文化软实力提升、满足百姓日益增长的多元化文化需求，让新时代新征程新群众文化品牌遍地开花、亮点纷呈，结出更加丰硕的成果。