日前，一条关于“杭州文旅局局长高清写真”的视频登上某社交平台成为热门，视频中的汉服男子胡子上簪了几朵鲜花，在树下作拈花品酒状……网友们直呼“辣眼睛”。尽管该视频随后被当地有关部门辟谣称系伪造，但文旅局长们“花式出圈”，甚至不惜凭“丑”出圈，引发的争议越来越多，却是不争的事实。

这股“出镜热”始于2020年11月时任新疆伊犁州昭苏县副县长贺娇龙，其一则“身披红斗篷，飒爽策马，为当地旅游项目代言”的短视频圈粉无数。此后各地文旅局长纷纷效仿，亲自“下场”为家乡代言，形成越来越大的“破圈效应”。

从舆论反馈看，几年前贺娇龙“策马出道”，网络上几乎是清一色点赞，舆论正面情感占比超95%。随着越来越多文旅局长“出圈”，网友态度发生了明显变化。抽样近期文旅局长“变装代言”事件的网友评论发现，25.2%的人对此持质疑态度，其中约四成声音认为局长“出镜”是“个人作秀”“噱头大于实质”，约三成声音质询相关经费来源，约两成声音直言“看多了厌烦”，另有部分观点表示“跟风创作，未与本地元素相结合”。

流量是把双刃剑，文旅局长“出圈”给各地带来知名度的同时，也会提升网友对当地旅游服务等领域的关注度。

以四川省甘孜州文旅局长刘洪为例，2022年6月“笑傲江湖”变装视频走红后，“甘孜”百度搜索指数环比上涨847%，“刘洪”成为“甘孜旅游”主要关联词之一。线下数据也显示，刘洪的“出圈”对当地客流增长起到明显推动作用，今年春节假期，甘孜州接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入5亿多元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。

然而，当负面舆情出现时，局长们也最容易受到质询。比如甘孜州一酒店日前拒绝退房并辱骂顾客的事件引起广泛关注，相关话题阅读量超3.3亿。在刘洪向违规经营户喊话“谁砸了甘孜旅游的锅，我砸他饭碗”后不久，该地又爆出“一条路上被村民拉绳子拦3次讨要红包”的事件。网友纷纷跑到刘洪抖音评论区刷屏“刘局长怎么看？”“刚看到有拦路要钱的，这样的地方可不敢去”等评论点赞过万。

局长们还要继续拍写真“花式代言”吗？这个问题需要辩证地看。一方面，相比于传统的文旅宣传，文旅局长“变装代言”确实可能带来更大流量。但另一方面，“高调出圈”隐含的风险不可小觑。若不幸“翻车”，舆论风暴席卷的不仅是局长们的个人IP，还会影响各地长期打造的旅游形象。

要不要继续“变装代言”，前提是把握好“三感”：一是落差感。要避免宣传内容与游客实际感受产生明显落差，不能让游客现场体验之后产生被欺骗之感；二是适配感。宣传格调要与当地风土人情适配，不能“穿着拖鞋跳芭蕾——洋不洋土不土”，让人觉得违和、不适；三是边界感。局长们要注意公私场域的区别，尽量不把个人生活卷入工作宣传场景中，以防部分情绪投射失焦，引发不必要的舆情。