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促进消费升级:文创集聚区的“三新”趋势

2022-01-20    来源:文汇报 曹祎遐 高成凡    编辑:黄丽

【核心观点】

◆随着形态的开放,集聚区与商区、社区的边界可能会逐渐模糊,“三区”(园区、商区、社区)一体化成为发展趋势之一。原本是消费者的市民可以参与文创产品的生产、流通,文化要素的传播从一对一、一对多转变为多节点的网络式传播,从而形成独具特色的区域性文化中心。

◆大众多方面、多层次、多样化的文化需求呼唤差异化的竞争和多元化的业态。多元业态能丰富产业链环节,使商户间形成垂直联动效应;不同业态间的联动还能够刺激创新,产生更为新潮有趣的“玩法”,提升有效供给的同时也创造新的需求。

◆随着物质生活的丰裕,“生态文化”逐渐被人们所重视,成为具有高附加值的文化内核,吸引文创产业前来挖掘,“文创+生态”成为文创集聚区发展的未来趋势。将文创与生态结合存在产品植入、产业植入与空间结合等多种方式。

去年12月,位于苏州河畔的天安千树以其独特的1000棵树造型成了新晋网红打卡地。然而很多人其实并不知道,苏州河普陀段的18个湾大部分都在天安千树所在的这一段;它将原先的莫干山路涂鸦街变成了自己的“皮肤”,并且未来会与其毗邻的M50、长寿路街道共同打造世界级的展览、展示活动;作为运营方的大洋晶典集聚了一批非常有影响力的文创品牌,有一些是亚洲旗舰店,有些是国内首店。大洋千树凭借别出心裁的设计刷新了人们对文化创意产业集聚区印象,“文化生态”与“生态文化”在这里得以和谐共处。

文化创意产业集聚区,是指政府统一规划,文化创意企业相对比较集中,实现资源集约利用,提高整体效益的区域。文创产业集聚区目前摈弃了传统“园区”形态的束缚,而是强调产业上的集聚。一栋楼、一条街、甚至是一个小岛,都可以是文创产业的聚集地。

大洋千树只是寻求创新的众多文创集聚区之一。事实上,这种趋势与人民文化消费需求的提升不无相关。“十四五”规划纲要将需求侧管理作为中国经济社会发展的战略导向之一。重视需求侧管理,就要扩大居民消费,提升消费层次,就要培育新型消费,发展服务消费。当今,文化创意消费作为精神文化消费的主要方式之一,是“新型消费”“服务消费”的重要构成,是促进消费升级的主力军。为了满足多层次、多样化的市场需求,同时为市场创造新需求,文创集聚区在形态、业态和生态等方面都出现了新趋势。

【新形态】

锻造开放的城市文化空间

随着经济的增长,人民日益增长的精神文化需求对城市的文化空间建设提出了更高的要求,而书店、电影院等传统城市文化空间却在电子商务的竞争下日渐式微,同时,作为文化聚集地的传统文创园区往往局限于围墙之内,脱离市民生活。于是,为满足市民的精神文化需求,打造全新的开放式文创聚集区已成为趋势。

兼具开放性与功能性的空间设计是打造开放式文创集聚区的第一步。开发商应当保留充足的开放空间,减少生产区与生活区的壁垒,便于更多市民参与到文创消费中。在功能设计上,增设咖啡馆、茶馆、步行道等满足市民日常生活需求的场所设施,为市民提供工作和居家之余的第三空间,从而形成消费者黏性。以工业码头文化为主题的杨浦滨江在规划上采用沿江带状开放式空间设计,并设有景观步道、含讲解设施的驿站、“工业风”的座椅,吸引了不少市民前来休闲运动。杨浦滨江还利用骑行道举办了“庆祝建党100周年大学生红色寻访活动”,使市民们在骑行健身的同时探访红色足迹、体验红色文化。

随着形态的开放,集聚区与商区、社区的边界可能会逐渐模糊,“三区”(园区、商区、社区)一体化成为发展趋势之一。在这一新形态下,原本是消费者的市民可以参与文创产品的生产、流通,文化要素的传播从一对一、一对多转变为多节点的网络式传播,以至于进一步增长、集聚,从而形成独具特色的区域性文化中心。例如上海的大学路街区,一二层开有咖啡馆、书店等文创店铺,高层则是居民住宅和文创工作室,社区还经常举办花园节、文创市集等活动,开放给居民、商铺、游客共同参与,真正实现“人民城市人民建,人民城市为人民”的理念,打造出清新惬意的区域性文化中心。

政府在资源上的调配作用主要体现为两个方面:补贴开放空间的公共服务和规划新集聚区的建设。打造开放式的空间意味着很多服务需要向大众免费或低价提供,具有半公共品的特点,由市场机制自主调节可能会出现市场失灵,需要政府对公共服务采取补贴、减税等政策。另外,“三区一体”趋势意味着文创集聚区的影响不再局限于有限范围内的特定经济活动,而是能够通过市民的活动使文化在区域内传播,因此在城市整体维度上对文创集聚区进行顶层设计就更为重要。尽管目前上海中心城区与外围城区的文创集聚区在主题上有一定差异,但区域间重复度依旧很高。顶层规划仍需挖掘更多区域特色文化,使地区间形成差异竞争,使城市文化更为多元。

【新业态】

多元业态激活文创集聚区

业态的丰富化是文创集聚区的另一大趋势。随着消费水平的提升,大众多方面、多层次、多样化的文化需求呼唤差异化的竞争和多元化的业态;另外,多元业态也能丰富产业链环节,使商户间形成垂直联动效应;不同业态间的联动还能够刺激创新,产生更为新潮有趣的“玩法”,提升有效供给的同时也创造新的需求。

例如,去年一些新开的商业综合体中,不但有老牌的如“西西弗书店”、文创快闪店等,也有都市怀旧类的北外滩来福士城市集市等,更有如太阳宫内中国首家MUJI菜场及魔都首家商场水族馆等独具特色的商业形式,业态间相呼应,营造出良好的休闲消费氛围,提高消费发生几率。

文创业态的设计还应当顺应时代潮流,勇于拓展边界。随着技术的发展、需求的提升以及社会文化的变迁,一些原本独立的产业能与文创融为一体,不少新潮的业态也在市场与新兴文化的拉动下产生。上海环球金融中心的“创世纪·米开朗琪罗”展将AR科技与艺术展览相结合,观众通过专业设备感受静态作品与光影特效相融合的视觉效果,为文创业态提供了新的可能性。

与此同时,多元业态还应围绕选定的文化主题展开,深入挖掘文化内涵。不能像目前的有些文创集聚区项目,业态是丰富了,但业态间却没有文化贯穿,沦为普通的商业地产项目,抑或是简单地复制成功案例,却忽略了当地社会文化和消费者群体的特点,使文创失了“文化”和“创意”。

对于运营方而言,不仅要在招商时对企业进行优化组合,更应当注重运营,保障企业间的良性发展。可以通过策划、活动、推广等,帮助提升客流,形成品牌知名度和用户黏性,同时设立产业基金进行产业投资和孵化,培育完整产业链。在景德镇,“陶溪川China坊”的运营方通过打造周末市集、“春秋大集”陶瓷交流活动、新年音乐会等活动吸引了各地的用户;同时提供教育培训、搭建创业空间、引进艺术家资源、活跃在地文化、打造生活服务配套等产业孵化服务,打造了一个业态多元的闭环陶艺产业链。

【新生态】

追求自然舒适的生活状态

漫长的进化史留下的基因烙印与大自然天然的反功利性构成了人类精神上对绿色生态的需求,而随着工业化与城市化进程而来的环境污染与破坏更是唤醒了人们的生态意识,随着物质生活的丰裕,“生态文化”逐渐被人们所重视,成为具有高附加值的文化内核,吸引文创产业前来挖掘,“文创+生态”成为文创集聚区发展的未来趋势。

对于文创集聚区而言,将文创与生态结合存在产品植入、产业植入与空间结合等多种方式。可以从产品创意上,直接围绕“绿色生态”为内容核心进行文创产品和活动的开发设计。另外,从产业上,集聚区也能通过引入环保产业或将传统文创产业结合绿色生产方式,达到与“生态”结合。例如花园坊节能环保产业园,通过采用智能化控制系统、环保建筑材料、再生能源供电系统等等,实现文创产业的绿色升级。再者,如太阳宫不仅拥有魔都商场史上最大采光天幕顶,还有近5300平方米的立体植物园,堪称都市版绿洲。

当然,文创集聚区在与绿色结合的过程中必须考虑成本与收益的平衡。目前,无论是绿色产业的发展还是绿色空间的营造都具有较高的成本。针对这一问题,一些集聚区依托当地自然生态空间建立文创产业,大大降低“文创+生态”的成本。如无锡拈花湾,便是依托当地的自然山水,结合“禅文化”主题,打造出了广受欢迎的文化旅游小镇,年收入达6亿之多。此外,集聚区还可以通过合理设计产品、引导流量等方式,将“绿色”“生态”带来的高附加值和话题度变现,从而达到健康持续发展。例如在商业综合体内修建植物园的重庆光环购物中心,选址于高学历、高收入的两江商务区,利用“生态”的话题度吸引高购买力消费者,从而达到了开业两天超57万客流,近3200万的营业额的成绩。当然,在短期的新鲜感过去后,集聚区的长期发展还需要长期的运营维护与可持续的盈利模式,“文创+生态”集聚区的长期运营仍是一大挑战。

(作者分别为上海社会科学院“新文创理论与应用”创新团队首席专家、复旦创业与创业投资研究中心研究助理)