6月5日下午，“2021年中国IP跨界营销大会”在北京举行。大会汇聚了雷鹿文创、新世相、航天文创等近百家文创企业和机构。涵盖动漫、潮玩、非遗、电竞、区块链等领域，上百位专家、企业家和创业者分享了精彩案例，探讨IP营销的新玩法。

本届大会由人大商学院EE校友会营销俱乐部和雷鹿文创联合主办。中国人民大学商学院始于1950年，是新中国最早开办管理教育的机构，优势源于学校的人文社科底蕴，理论联系实际的优良传统，紧密的企业联系和丰富的校友资源。

本次大会的支持单位有中国人民大学MBA品牌营销俱乐部、中国人民大学商学院CMO学会、京东文娱、航天文创、天音互动、新世相、分享时代、新文创高研院、香港山成集团(PPW)、清大文产数字产业院、星火天际、芝士青年院。由中国人民大学工商管理硕士（MBA）、前四川电视台《新闻现场》主持人王文为大会进行主持。

近几年，“IP”俨然成为了营销市场上的热词，跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和新鲜感，不断为品牌赋能。品牌牵手热门IP进行跨界合作已经成为销量增长的突破点。

大会上，中国人民大学商学院党委副书记、教授易靖韬在开幕辞中提到，2021年是“十四五规划”的开局之年，“十四五规划”高度重视文化产业发展。

“这是时代给与我们的红利，IP发展是品牌的需要，时代的需要”，易靖韬说道。

他提到，出于消费者的需要，中国正处于消费升级的大环境下，消费已经从单一的物质需求转向精神层面的高级需求。从物质消费转向情感消费，商品所承载的情感价值已经远远超过其使用价值，新一代消费人群已经成为IP的忠实拥护者。

国际艺术授权基金会主席、北京大学美学博士、中央美院特聘教授郭羿承在大会做了主题演讲《IP授权的商业模式》。

他从中国IP授权的缘起、什么不是IP、IP授权的商业模式、国际艺术授权基金IP四个方面，为观众详细阐述了IP授权的商业模式。

郭羿承说，“做IP既要从商业价值出发，又要有学术的高度和美的深度，否则IP的生命力很难长久。”

他提出了IP授权的同心圆理论。具体来说，“美”是IP的内核，往外延伸的当代艺术，可以让IP的内涵更有价值。再往外是IP和产业融合出文化商品，包含建筑业、旅游业等，最后形成生活形态。同心圆四个部分，同时对应了IP授权产业链的四个环节，分别是授权者、授权合作者、被授权者、消费者。

雷鹿文创（LeiLu.com）创始人戴仁焕在演讲《区块链技术如何赋能IP产业》中提到，目前ip产业存在盗版和侵权问题核心难以确权与区域鸿沟，各个区域专利法都不一样，全球市场缺少一个市场化的专利机制。区块链技术与NFT兴起将很好解决IP的保护和商业化，具备了促活上万亿无形资产的能力。目前通过区块链技术已经实现从创作、传播、保护、收益保障登记到维权的全流程服务。

戴仁焕还为大家分享了NFT的市场前景和一些经典案例。在他看来，NFT时代即将启幕，应用场景不断丰富，在未来会有更多的将有待发掘。

雷鹿文创定位服务于IP方及创作者，帮助其多纬度的商业化运作最后打造全新的经纪模式。目前重点涉及IP授权、NFT解决方案输出。

新文创高研院执行院长贾田在大会分享了《可授权变现的爆款IP打造全流程》。他在分享中提到，IP的本质是一种营销手段，利用IP变现是现在的大势所趋。

他阐述了中国目前IP的三种趋向分别是内容向IP、产品向IP、设计向IP。他提醒到目前不会有一种产品能做到全年龄段通吃。

现在国内连锁精品品牌门店客流量低、回款率低，碎片化、渠道同质化严重。为此，他提出“0和100的IP”，即不喜欢的人嗤之以鼻，喜欢的人群对产品爱不释手。他制定出锁定用户人群的IP战略规划，围绕特定人群不断开发新品以满足需求。

大会的后半场进行了案例分享，中国航天科工七院航天文创中心（CASCI）主任陈奕光为大会带来《航天文创CASCI跨界营销案例分享》的主题演讲。他提到航天文创（CASCI）已通过共创模式以“玉小兔轻科普”IP与“星辰计划”IP布局科普教育赛道与科幻赛道，其中“星辰计划”以明星和专家一同解读并朗读经典科幻作品的形式，从优质内容策划出发吸引内容方一同共创，并进一步通过流量吸引平台获得更大流量，从而产生联动效应，将航天文创CASCI科幻影视动漫布局也一同推向市场。

此外，航天文创（CASCI）深耕航天类玩具产品，通过与森宝积木的强强合作，通过IP授权手段打造头部爆品，又将航天文创（CASCI）联名玩具与《新华日报》等媒体的通力合作，让森宝积木玩具走进校园，让玩具产业变成为品牌赋能的新工具，进一步实现商业品牌间的又一次跨界与赋能。

利用新消费的方式去做营销，基于产品、品牌和多领域跨界合作，航天文创（CASCI）在不断探索更多跨界营销的新玩法。陈奕光希望利用新形式能够让更多的人了解航天科技，让更多人仰望星空，激发年轻人探索创新热情。

值得一提的是，北京世间万相文化传媒有限公司、新世相IP品牌与授权部总经理敖子睿为大会带来了《授权合作与跨界营销案例分享》的主题演讲。会上，她分享了新世相IP合作部（世间万相）作为面向城市中产群体的版权文化产品提供商、依托于新世相的内容和营销能力，提供正能量、强共鸣的版权产品与服务。从2020年起，新世相携手苏州博物馆，共同打造了Z世代新国风美与时光的生活图景——苏州博物馆IP。她表示，在后疫情时代，博物馆IP跨界的核心价值在于四点。

首先，产品溢价明显，跨界合作的产品能带来客单价的快速提升。其次，文化赋予了品牌全新特质，能够帮助品牌和子品牌进一步定位。再次，IP跨界的拉新效果显著，作为产品和营销创新的重要手段，能够吸引品牌潜在客群。最后，能够助力品牌客群年轻化，博物馆文创深受新生代消费人群的喜爱，是品牌和新生代年轻人对话的有力桥梁。

据她介绍，目前新世相受众全网覆盖2000万人群，旗下分为文化IP和潮流卡通IPFukiLand，目前已和多家品牌达成合作，根据用户定位对内容进行二次创作，进一步发掘IP+内容的新价值。

大会还邀请了国潮IP操盘手于波为观众带来《国潮IP（颐和园、敦煌、非遗）跨界营销案例分享》。于波分享了颐和园、敦煌、非遗、《中国青年报》等多个实战案例，为国潮IP跨界提供了新思路。

他们围绕颐和园延伸了多元消费场景、以提升产品销售力。他提到，对于快销产品，联合颐和园IP打造限量款，能够刺激消费者需求，渗透更多消费场景，从而有效解决消费饱和和复购不足的问题，可以在提升品牌关注度的同时强化盈利能力。

为此，他们规划了颐和园粽子、月饼、礼盒，颐和园-酷狗音乐，颐和园美图手机等产品，共同加持颐和园的IP价值。于波希望利用IP赋能，在颐和园、敦煌、非遗等领域进一步传播中国传统文化。

圆桌论坛是本次大会的重要环节，与会嘉宾围绕《如何通过IP跨界营销让品牌价值从1到N》的主题进行分享。人大商学院EE校友会营销俱乐部曹霞担任主持人。

星火天际科技CEO江南（吴帝宝）提出“以产品打IP”的策略，他介绍了魔鬼猫的经典案例，魔鬼猫没有内容或者其他形式的演示，以产品本身潜移默化的影响受众。在IP商业化的路径里，以产品、设计作为载体去铺市场，通过内容连接具有共同兴趣爱好的人群，以场景化销售为目的，是IP商业化的重要路径。

清大文产数字产业院院长任鹏表示，“从0到1是第一步，从1到1000是终极目标”。他曾重走长征路，希望把有历史意义的革命事件形成IP塑造起来。为此任鹏和朋友做了一个从0到1的事情，成立了“文旅数字IP运营中心”，落地在甘肃兰州。他表示未来1到1000的过程，希望和各界朋友一起把该领域的文创和IP建立起来。

香港山成集团(PPW)品牌授权总监郭锐彬表达了两种观点，从价值的逻辑出发，IP与品牌合作，要有新的价值输出才能达到赋能的效果。另一方面，IP与品牌合作过程中，做好价值管理、目标管理、执行管理三个方面的工作才能实现品牌价值的放大。

“产品体验是基础，不然也会对IP产生伤害”，天音互动副总裁孙国平说到。他们把产品和IP、IP和IP之间深度链接，跨界合作。孙国平提到“产品体验”、“破圈”、“有效传播途径”三个关键词。例如王者荣耀的跨界，通过英雄人物和故事，把IP受众的认知转移到品牌身上，实现产品销量的爆发式增长。此外，还有六神花露水和Rio鸡尾酒的结合，这一跨界能引爆很多话题，帮助品牌实现从1到N的过程。

分享时代董事长王鑫为大会带来全新的观点，他提到IP市场虽然很大，但会靠IP赚钱的企业并不多，如何让IP品牌化是从业者需要思考的问题。

从趋势分析，95后00后对IP的人格化和精神化诉求增加，这一过程会出现对抗性和差异化。在他看来，塑造出IP的精神是塑造一个IP的关键，这是从0到1的过程，然后才是高频次、多平台的呈现。其中，“对抗性”对于突出IP精神至关重要，以漫威为例，故事里的英雄在一次又一次“打败敌人”的同时，人设也随之树立并得到强化。在王鑫看来，赋予产品“精神”，才能提升品牌力，真正为产品赋能。

本届大会由中国人民大学商学院EE校友会营销俱乐部部长张权闭幕致辞。

中国人民大学商学院EE校友会营销俱乐部“以整合校友资源、汇集营销实践经验、打造营销人才智库”为宗旨，不断创新并组织有价值、有市场潜力、有新时代力量的营销活动，从学术交流的角度与资源共享的融合，搭建并夯实一个营销人的生态圈。