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快时尚品牌遇尴尬,珠宝行业该如何避免雷区

2018-12-03    来源:深圳珠宝网    编辑:赵辉

继Topshop于2018年8月9日对外宣布提前终止和尚品网合作的短短2个月之后,又一英国时尚零售巨头NEW LOOK正式宣布退出中国市场。据悉,NEW LOOK在中国门店的退租、转租将由地产服务商CBRE世邦魏理仕负责。

自2014年进入中国市场后,New Look 便罕见采取直营模式,彼时其英国本土业务正值恢复期。随后,南非私募股权公司Brait SE (JSE:BAT) 的收购,加速了New Look 在中国市场的扩张。

Brait SE 老板、南非富豪Christo Wiese 甚至喊出了3年500店,这一国际品牌在中国市场最激进的开店计划。

随着国内快时尚品牌的崛起、互联网和电商的冲击,线下实体商业遇冷,外国快时尚品牌不再能够在国内市场中保持优势地位,近几年的财报数据均表现平平。NEW LOOK相对于其他品牌较晚进入中国市场,在各大服装零售业竞争的漩涡中未找准应对措施、及时进行品牌转型,最终退出中国。

除了这一方面,我们轻奢珠宝行业也遇到了尴尬期。

产能过剩、品牌同质化严重,导致轻奢珠宝品牌进入尴尬期。近期,一些定位大众或轻奢的珠宝品牌出现销量下滑、纷纷关店等现象,这类珠宝企业为了寻求突围以减少损失。分析认为,所谓的“轻奢珠宝”定位并没有奢侈的概念赋予产品,多数产品是价格便宜的材质制作,以高价卖出。伴随着人们消费能力的提升与品牌意识的加强,高端珠宝市场比这类定位大众的轻奢珠宝更具有市场。

之前一路高歌猛进的Pandora,也进入了低迷状态。日前潘多拉发布三季度财报,截至9月30日的3个月内,潘多拉收入同比减少3%至49.8亿丹麦克朗,利润率则从上一年同期的37.8%减少至29%,净利润为9.51亿丹麦克朗。因为三季度业绩不尽如人意,潘多拉也下调了对全年业绩的预期。此前,潘多拉公司对于2018年全年增长的期望区间为7%-10%,如今这一目标已被调整为2%-4%。

除了Pandora之外,希腊珠宝Folli Follie也处于亏损状态,截至2017财年底,Folli Follie的亚洲业务现金结余只有640万美元,且有4470万美元的亏损。同时,还有Swarovski为了挽救业绩,将旗下亏损品牌 Lola and Grace闭店,及时止损。

虽然从以上品牌看起来珠宝市场相对比较低迷,但以APM Monaco、Celestine等小众设计师珠宝品牌和以Tiffany、Cartier等高端珠宝正在悄然分割珠宝市场这一大蛋糕。UTA时尚管理集团总裁杨大筠指出,随着消费者购买力的增强,对产品设计工艺、品牌文化内涵的理解加深,中高档珠宝首饰市场将不断扩大。其次,近两年中国消费者对于珠宝的消费观念日趋成熟,个性化的小众品牌形成独特的风格,所以也为此类品牌在中国发展提供了有利时机。

出现问题的主要原因有:

缺乏品牌特性

产品的价格与自身不匹配,没有真正珠宝的收藏价值;产品的研发持续力不足以支撑消费者真正的个性化和多元化需求,再加上珠宝品牌整体呈现多极化发展,挤压了此类定位中端品牌的发展空间。品牌需要奠定品牌影响力,建立竞争壁垒才有利于长期发展。

应专注于产品本身

有专家表示,无论是珠宝还是服装,轻奢品牌的发展都相对尴尬。之所以出现这种情况是因为这些品牌不是真正意义的奢侈品牌,而是利用了初级市场将自己划为奢侈品定位。同时,通过抬高品牌价格,迅速获得市场关注度和消费量。而随着时代变化,由原来品牌为王时代慢慢过渡到产品为王时代,如今消费者对一些大牌的追捧,其实不仅仅是因为它的估值,更多的是产品本身的品质,所以一个品牌想要有好的发展,应该关注产品的迭代和创新才是至关重要的。

正如专家所说,目前非常看好中国珠宝市场,尤其是女性珠宝市场。因为真正的珠宝产品本身具有保值、增值作用。其次随着消费升级,珠宝逐渐日常化、首饰化,消费者在生活中对珠宝的需求占比也越来越高。

总结:

传统的珠宝企业基本上是以实体店铺为主,随着互联网和电商的冲击,线下实体商业遇冷,不再能够在市场中保持优势地位,这就要求我们开始改变传统的经营方法,大胆创新。关注产品的迭代和创新才是至关重要的。品牌需要奠定品牌影响力,建立竞争壁垒才有利于长期发展。从而促进珠宝行业的发展和提升,市场竞争会硝烟弥漫,但这是好事,行业的每次提升,都要经过这样残酷的洗牌过程。

可以说,2019年珠宝市场消费总量会增加,但市场竞争更激烈,中国珠宝行业将步入一个新时代!