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蒂芙尼“千禧策略”喜忧参半

2018-12-03    来源:互联网    编辑:赵辉

蒂芙尼蓝再一次黯然失色。当地时间周三,珠宝腕表品牌蒂芙尼公布了自己2018年的三季报,由于销售不及预期,导致股价一度惨跌12%。财报数据显示,在截至10月31日的三季度,蒂芙尼收入同比增长3.1%,达到10.1亿美元,不及分析师预期的5.3%;净利润下降至9490万美元,也低于去年同期的1.02亿美元。

蒂芙尼,千禧策略

虽然当季净销售额从9.762亿美元升至10.1亿美元,但仍然不及财经信息供应商Factset调查给出的平均预期10.5亿美元,而主要原因在于美洲、日本和亚太销售不及预期抵消了欧洲好于预期的影响。

蒂芙尼首席执行官Alessandro Bogliolo表示,通常情况下中国奢侈品消费者有2/3的奢侈品都是在海外市场购买,但受制于中美贸易争端,人民币贬值,奢侈品公司越来越难在海外市场获得中国消费者的支持。与此同时,据外媒报道称,此前已经有一位同行抱怨了蒂芙尼日本市场的需求放缓,致使投资者担忧蒂芙尼在该地区的销售将下滑,日本是蒂芙尼的重要市场之一,上一季度该地区的销售增长达到了14%。

如今的境况虽然有一定的客观因素,但股价的动荡也暴露了蒂芙尼的软肋。事实上,蒂芙尼并非一直在走下坡路上,今年5月,由于创新的设计和全新的系列产品,再加上一项新的股票回购计划,蒂芙尼股票一度大涨近30%,但随后的8月和10月又分别走出了逾10%的下跌幅度。

事实上,随着千禧一代的大军越发壮大,一味强调“爱情”主题对结婚率越来越低的千禧人来说,吸引力大打折扣。数据显示,2016年,千禧一代的结婚率已经由2009年的9.3%下降到了8.3%,而这正是蒂芙尼业绩下滑的开端。那一年Tiffany估值600亿美元的珠宝市场缩水了6.3%,分析人士预计这一颓势将持续到2022年。

如今,已经180岁的蒂芙尼终于觉醒,开始着手讲20岁人的故事了。今年5月,蒂芙尼带来了由1998年生的美国女演员艾丽范宁演绎的“Believe in Dreams 绽放梦想”广告短片。从沉闷的黑白到经典的蒂芙尼蓝,嘻哈风说唱加上街头各种年轻人的搞怪舞蹈,一种属于年轻人的活力破屏而出。

个性化也是蒂芙尼出击的重点。此前蒂芙尼推出的T系列珠宝,宽形扣式开口手镯、T字形链结式手链、同长度的项链和吊坠……再加上可以轻松搭配在一起,展现独特的风格和个性,而今,T系列已然成为爆款。去年10月,蒂芙尼还推出了15年来的首款香水,蒂芙尼副总裁Caroline Naggier也强调,品牌永远都会坚持高级珠宝定位,推出香水的原因是为了扩大消费者规模。

尽管如过山车一般的股价让蒂芙尼惊心动魄,但好在市场还未对它彻底失去信心。在华尔街覆盖Tiffany的投行机构中,有12位分析师给予公司“持有”评级,另外有12位分析师给予公司“买入”评级,该股的共识评级为“买入”,平均目标价为131.75美元。